007. Sobre posicionamiento estratégico

INTRODUCCIÓN

¡¡ Un chiste, un chiste !!

Eran dos tipos que estaban de excursión y acampan al lado de un río después de una larga caminata.

Se quitan los zapatos y se acomodan en la orilla cuando aparece un oso por el otro lado corriendo hacia ellos.

Uno se levanta y empieza a correr y el otro se para a ponerse los zapatos.

El que salió a correr le grita:

– ¿Estás loco? No puedes correr más que el oso. –

Y el otro le contesta: – No tengo que correr más que el oso, tengo que correr más que tú. –

Y así es el mundo de la competencia.

Mientras que tu sigues corriendo delante del oso, otros tienen claro lo que hay que hacer y te quitan el trabajo.

Así que, si no quieres seguir corriendo delante del oso, escucha este episodio porque hoy vamos a hablar de marketing.

De posicionamiento estratégico en el mercado de arquitectura .

Hola a todos y bienvenidos al episodio número siete de “Buscando el proyecto perfecto” un podcast basado en hechos reales.

Yo soy José Luis de la Rocha y algunas veces trabajo de arquitecto y otras de delineante, de director de proyectos o Ceo de mi empresa, pero siempre disfrutando de cada momento.

En este podcast os voy a contar mi experiencia sobre todo lo que no tenéis que hacer y algunas cosas de las que sí podéis hacer para mejorar el resultado de vuestros proyectos.

ÍNDICE

  • 01:46. Competir en el sector de arquitectura.
  • 03:13. Aceptamos todos los encargos
  • 04:04. Desconexión del cliente
  • 05:30. El cliente
  • 07:32. El marketing es un trabajo.
  • 08:13. Posicionamiento Estratégico
  • 09:21. Ser el más barato.
  • 10:01. Ser el mejor.
  • 10:41. Ser los únicos.
  • 11.01. La competencia
  • 12:16. El marketing para la felicidad.
  • 14:02.  Despedida

COMPETIR EN EL SECTOR DE ARQUITECTURA.

Desde que desaparecieron los honorarios mínimos y el sector de la arquitectura pasó a un mercado libre, la competencia ha sido tan devastadora que nos ha puesto en la situación actual de deterioro de las profesiones implicadas y de bajada generalizada de honorarios.

El problema, mucha gente lo achaca a que nos quitaron los honorarios mínimos, pero el verdadero problema era que no nos habíamos preocupado en aprender a competir porque no hacía falta.

Este tema ya lo desarrollé en el capítulo segundo.

Existen muchas voces que piden que vuelvan los honorarios mínimos, pero ni la tendencia del mercado ni las directrices europeas parecen que vayan en ese camino, por lo que podemos esperar a que surja un cambio de iniciativa o enfrentarnos a la realidad dedicando el tiempo a aprender las herramientas necesarias para que la competencia no sea un problema.

En cuanto a competir en un mercado libre hay mucho escrito, porque la mayoría de las profesiones del mundo no tiene honorarios fijados y han aprendido, a base de años de prueba y error, a competir.

Y gracias a que muchos han contado cómo lo han hecho, podemos aprovecharnos de ese conocimiento sin tener que esperar a tener 30 años de experiencia.

Yo, en este capítulo, voy a poner mi granito de arena y a hacer un breve resumen y dar mi opinión que espero te sirva para aclarar alguna duda o despejar algún camino a seguir.

ACEPTAMOS TODOS LOS ENCARGOS

Un típico error que cometemos, generalmente cuando comenzamos a trabajar, pero que si no se ataja a tiempo deriva en un problema endémico del estudio, es que vamos contratando todos los encargos que nos van llegando y cargamos de trabajo la oficina porque necesitamos facturar.

Pero este trabajo, en muchos casos, no es el que nos gusta. Unas veces porque no somos buenos haciéndolo y al final, tenemos que dedicar mucho tiempo, mucho esfuerzo y no sacamos rentabilidad; y en otras ocasiones es porque no nos apetece hacer ese tipo de trabajo o tratar con determinados clientes. Y todo esto termina quemándonos.

Y es fundamental entender que no tenemos que hacer todos los encargos que nos llegan a la oficina.

Lo ideal sería que hiciéramos los tipos de encargos que nos gustan y en los que somos buenos. Pero estos no nos llegan o no sabemos ni podemos acceder a ellos.

DESCONEXIÓN CON EL CLIENTE

Otro típico error que cometemos es centrarnos en nuestro producto o servicio y pensar que el cliente que los necesite nos va a llamar y contratar. Pero no llegamos a entender que el cliente no sabe qué valor ofrecemos, porque no se lo hemos dicho. Y existe una desconexión entre lo que quiere el cliente y el valor que nosotros queremos dar.

El primer problema surge a la hora de contratar, porque existe una discrepancia entre el valor que ofrecemos y el precio que está dispuesto a pagar el cliente.

Por un lado, el cliente piensa que todos los técnicos somos iguales y que si necesita un arquitecto o un ingeniero cualquiera le solucionará el problema.

Y, por otro lado, nosotros pensamos que el cliente quiere una vivienda minimalista o ponerle la mejor solución de instalaciones, que es lo que nos gusta a nosotros. Y resulta que al cliente le da igual si nos gusta el minimalismo, usamos BIM, somos muy detallista o sabemos mucho de estructuras.

Y tenemos que entender que, al cliente, en la mayoría de los casos, lo único que le preocupa es “su problema” y está buscando a alguien que se lo resuelva, porque si él supiera o pudiera solucionarlo no nos iba a contratar.

El siguiente problema surge durante el desarrollo del servicio, que se convierte una constante pelea para terminar con un trabajo que el cliente no quiere y a nosotros no nos gusta.

EL CLIENTE IDEAL

Todos estos errores se cometen porque no sabemos quién es nuestro cliente ideal, ni qué quiere, ni dónde está, ni cómo contactarlo y por eso vamos aceptando lo que nos viene. Y si tenemos suerte nos va bien, pero como estrategia no es infalible.

En definitiva, lo que nos pasa es que no estamos bien posicionados en el mercado. No hemos pensado nuestra estrategia de marketing.

Y esto, vuelvo a repetir lo del capítulo 2, no es tu culpa, pero sí tu responsabilidad si vas a salir a competir.

Por lo tanto, para manejarte en el mundo de los negocios, de una forma competitiva y sana, debes saber que lo más importante es enfocarte en tu CLIENTE.

Y de nuestro cliente tenemos que saber:

  1. Quién es nuestro cliente ideal. Lo que está claro es que no es el que nos pide un encargo, es el que está dispuesto a pagar el valor que ofrecemos. Si un cliente busca algo que no es lo que ofrecemos lo deberíamos rechazar. No pasa nada. Hay que tener tiempo para nuestros clientes.
  2. Qué quiere el cliente. Tenemos que saber qué quieren nuestros clientes para combinarlo con los servicios que ofrecemos o al revés, saber qué ofrecemos y encontrar al cliente necesita nuestro servicio.
  3. Dónde está tu cliente. Una vez que conocemos a nuestro cliente tenemos que saber dónde está y podemos centrarnos en ir a buscarlo.
  4. Cómo se lo voy a ofrecer. Tenemos que pensar cómo vamos a hacerle esa entrega de valor.

Y todo eso con el objetivo de que nos elija a nosotros frente al resto de competencia.

Por lo tanto, tenemos que conseguir que cuando él busque esa ayuda, nosotros tenemos que estar, en ese momento, delante de él para que nos pueda elegir.

EL MARKETING ES UN TRABAJO.

Posicionarse en la mente de nuestro cliente es lo más difícil. De hecho, es un trabajo.

Un trabajo tan importante como el de calcular, de diseñar o de resolver problemas técnicos. Para estar en la mente del cliente hay que dedicarle tiempo, conocimiento y alguien tendrá que hacerlo. Si no lo hace nadie del estudio tendremos que contratarlo fuera.

Porque cuando veamos que nuestra competencia está contratando a alguien de marketing o dedicando horas a trabajar en marketing es que se está poniendo los zapatos y tú estás corriendo delante del oso.

POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO

Así que, tenemos a un cliente que tiene un problema. Cuando busca a alguien que se lo solucione, va a buscar en el mercado y hace una selección de un grupo (ya sea porque le han pasado un contacto, lo ha encontrado por internet, o el motivo que sea) hace tres llamadas y una de ellas va a nosotros.

El cliente, de forma inconsciente, nos va a elegir alguno de estos tres motivos:

  • O somos los únicos. De todas las muestras que ha obtenido, somos los únicos que solucionamos su problema.
  • O somos los mejores. De todas las muestras le damos la mejor solución a su problema.
  • O somos los más baratos. Aquí no hay mucho que decir.

La cuestión es que el cliente se decidirá por lo mejor que le convenga a él. Lo que mejor solucione su problema y si su problema es que ve poco valor en el servicio que esta buscando, elegirá al más barato.

Ser el más barato no es nada malo. No tenemos que confundir posicionarse como el más barato a que tiremos los precios y le ofrezcamos el mejor producto al precio más bajo.

SER EL MÁS BARATO

Cuando me refiero a que nos posicionemos siendo los más baratos, de forma consciente y sostenible, es porque hemos diseñado una política de control de costes, procesos bien estructurados y nos preocupamos en dedicar el tiempo justo a ofrecer un servicio. Y podemos poner un precio muy competitivo, con un margen muy ajustado pero aún rentable. Por ejemplo, las tiendas de todo a un euro se dedican a ser las más baratas y tienen su público.

SER EL MEJOR

Si nos queremos posicionar como los mejores tendremos que invertir un tiempo en demostrarle al cliente que hacemos el producto que mejor cumple las expectativas que él quiere. Quizás esto requiera un trabajo de investigación del cliente (entrevistas, consultas previsas, etc), quizás necesitemos tener un portfolio, muestrario, cartas de recomendación o de otros clientes, para demostrarle nuestra experiencia, etc. Hay mil cosas que podemos hacer para demostrar al cliente que somos los mejores. Y no será la misma estrategia para un estudio de arquitectura que para una empresa de cálculo de instalaciones o estructuras. Cada uno tendrá su cliente objetivo y su forma de presentar y ejecutar el mejor servicio.

SER EL ÚNICO.

Si lo que queremos es que el cliente nos elija porque somos los únicos, tendremos que encontrar un producto o valor único que nadie más pueda ofrecer y al nicho de mercado que lo necesita. Quizás tengas que estar muy especializado.

Es algo muy difícil, pero si lo encuentras no tendrás competencia y podrás poner el precio que quieras.

LA COMPETENCIA

El problema es que no tenemos claro qué camino coger y vamos cambiando de posición según el tipo de encargo o el tipo de cliente que nos viene. Y nos movemos, además, en un área dónde están posicionados muchos otros competidores por lo que vamos dando palos de ciego y sin saber por qué no conseguimos el trabajo.

Y ninguno de los caminos a elegir es incorrecto. Lo que tienes que entender es que tienes que diseñar una estrategia para posicionarte, de forma consciente, en una zona y no debes estar dando tumbos de una a otra para que el cliente, que busca algo concreto, te encuentre por allí.

Es muy poco probable que estemos posicionados exactamente en uno de los ejes. Quizás terminaremos posicionados pegado a uno de los planos: no soy el único, pero soy el mejor de los pocos que hay; soy un poco más barato que el mejor, etc.

La parte buena, es que como la mayoría está tan perdido como nosotros, en cuanto nos centremos un poco y trabajemos en posicionarlos dónde queremos enseguida subimos puestos y comenzamos a obtener rendimiento.

En otros capítulos voy a desarrollar cada una de estas líneas y poniendo ejemplos de cómo podríamos posicionarnos, pero en este he querido dar simplemente unas pinceladas.

EL MARKETING PARA LA FELICIDAD.

Por lo tanto, tenemos que prepararnos y dedicar tiempo a pensar nuestro posicionamiento estratégico.

Y esto lo podemos hacer desde dos enfoques:

  • Encontramos un nicho de clientes que tiene una necesidad y vemos si podemos ofrecérsela.
  • Encontramos un valor que ofrecer y buscamos al cliente que lo necesite.

De cualquiera de las dos formas tienes que hacer dos trabajos: uno interno y otro externo.

El primero es un trabajo introspectivo para encontrar una zona en la que nos sintiéramos cómodos, es decir, que debemos de buscar la zona de intersección entre lo que hacemos bien, lo que nos gusta hacer y lo que podemos hacer con los medios y la situación del mercado.

La idea es hacer lo que yo llamo marketing para la felicidad. Es decir, centrarse en buscar un mercado en el que vamos a ser felices.

Por otro lado, hacer un estudio del mercado y de la competencia para buscar el nicho dónde podemos encontrar mejor posicionamiento.

Porque, a fin de cuentas, por mucho que nos enamoremos de nuestro producto (que eso pasa mucho) si no lo quiere nadie y no lo podemos vender, no va a servir de nada.

Por eso otra cosa fundamental es poner a prueba la idea cuanto antes.

Buscar un producto mínimo viable y ponerlo en el mercado, a ver si funciona. Esta idea que viene del Lean y la desarrolló a nivel empresarial Eric Ries en el libro de Lean Startup y te dice que pruebes cuanto antes y que veas si lo que tu ofreces le gusta a alguien y si no toma medidas y actualiza tu servicio.

Y para terminar os dejo con una frase que me enseño mi maestro Manuel Moncayo que decía: “Equivocarse es de humanos, corregirse también”.

 Así que todavía estas a tiempo de posicionarte en el mercado y mejorar tu competitividad.

DESPEDIDA

En este capítulo espero haberte ayudado o despejar alguna inquietud con respecto a tu posibilidad de competir en un mercado libre y animarte a aprender sobre esta materia. Nos va la vida en ello.

Si quieres, puedes contarme cómo tus inquietudes y dudas enviándome un correo a podcast@arquitecturaeficiente.es

Por último, recordarte que complementario a este podcast tengo el blog www.arquitecturaeficiente.es y el canal de youtube (https://www.youtube.com/channel/UCWfNJaJrdqdYYEKf8D7iGhw) en dónde están publicados artículos y cursos que os pueden ayudar.

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Y sin más me despido y nos vemos en el próximo programa.

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