En la entrada anterior, competir como arquitecto, hablábamos de los tres caminos a tomar para posicionarnos en el mercado.
Cuando no conocemos bien qué valor aportamos al mercado, vamos dando palos de ciego presentando presupuestos basados en los antiguos parámetros o no sabemos cómo calcularlos y decimos los precios a ojo, etc. Al final nos van rechazando por ser muy caros y lo más fácil y habitual es bajar el precio de nuestros servicios.
Pero esta estrategia (o falta de estrategia) no es lo mismo que decidir ser el arquitecto más barato.
En la primera opción podemos entrar en competencia desleal y esto no es bueno ni para tí, ni para el resto de compañeros.
Y ¿cómo sabemos que entramos en competencia desleal? Pues existe una Ley al respecto. La Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal, que entre otras cosas, establece en el artículo 17, Venta a pérdida, lo siguiente:
- Salvo disposición contraria de las leyes o de los reglamentos, la fijación de precios es libre.
- No obstante, la venta realizada bajo coste, o bajo precio de adquisición, se reputará desleal en los siguientes casos:
- a) Cuando sea susceptible de inducir a error a los consumidores acerca del nivel de precios de otros productos o servicios del mismo establecimiento.
- b) Cuando tenga por efecto desacreditar la imagen de un producto o de un establecimiento ajenos.
- c) Cuando forme parte de una estrategia encaminada a eliminar a un competidor o grupo de competidores del mercado.
Por lo tanto tenemos una línea que no debemos pasar que es, de forma general, trabajar por debajo del coste. No es lo mismo que un proyecto te salga mal y pierdas dinero a que ofrezcamos generalmente unos honorarios por debajo de coste, ya sea por desconocimiento o deliberadamente.
Y entonces ¿cómo podemos posicionarnos como los arquitectos más baratos?
Pues la estrategia es posible si conocemos bien el mundo empresarial y los factores que influyen en todo el proceso.
QUÉ QUIERE EL CLIENTE
En primer lugar vamos a analizar qué quiere el cliente y por qué quiere comprar a un precio bajo.
Cuando un cliente quiere un servicio de bajo precio es porque: o el servicio o producto no le aporta mucho valor o no necesita un grado de calidad elevado.
Por ejemplo: un Certificado de eficiencia energética. Es un documento que le pide el notario para vender el piso, pero el cliente no quiere saber realmente qué eficiencia energética tiene su vivienda, solo quiere tenerlo porque se lo exigen. Al cliente le da igual si vas o no a ver la vivienda, si has medido bien, etc.
Por otro lado tenemos una vivienda unifamiliar entre medianeras de un pueblo, que el cliente tiene ya distribuida en su cabeza y que ha cerrado el presupuesto con un albañil de la zona. Éste le dice que tiene que tener licencia y entonces busca a un arquitecto. Lo necesita porque se lo dice la Ley, pero no está buscando el valor que le puede aportar, por lo que, entre todos los presupuestos que reciba cogerá el más barato.
CÓMO COMPETIR
En segundo lugar tenemos que saber cómo puedo competir en estos mercados sin entrar en competencia desleal.
Pues la base la tenemos en tres parámetros que tenemos que cumplir:
- Tenemos que saber nuestros costes para conocer qué margen mínimo podemos aplicar.
- Hay que conocer qué trabajo hay que hacer: es decir, visitar el inmueble, tomar medidas, … y que no se nos olvide nada.
- Hay que hacer bien el trabajo a la primera y muy eficientemente.
Lo primero es básico. Si queremos competir en costes, tenemos que saber nuestros costes. Por lo que tendremos que llevar una contabilidad detallada que nos permita establecer nuestro coste/hora o por algún otro parámetro para saber qué margen de beneficio queremos aplicar.
Con respecto al segundo es necesario para dimensionar el trabajo de forma adecuada y no encontrarnos con tareas sorpresas que nos lleven a pérdidas.
En el tercer parámetro es dónde nos tenemos que enfocarnos más para optimizar el trabajo y hacerlo en el mínimo tiempo posible y a la primera, para no caer en el retrabajo.
Normalmente, este tipo de trabajo no requiere mucho esfuerzo de diseño (el cliente no lo valora) ni muchos conocimientos técnicos especialistas (si quiere soluciones especiales tendrá que pagar más).
En definitiva, tenemos que optimizar nuestros costes y procesos para poder minimizar el precio dentro de los parámetros legales.
Para que este tipo de posicionamiento sea sostenible hay que vender mucho. Esto requiere dedicar una buena parte de los recursos a la parte de márketing y comercial, hacer presupuestos y atender a los clientes. Por lo que se convierten en tareas claves a optimizar.
También hay que tener en cuenta que al principio la curva de aprendizaje nos va a hacer estar por debajo de coste, pero con el tiempo se recuperará y comenzará a compensar el esfuerzo de inicio.
En resumen, para hacer una buen trabajo de posicionamiento tendremos que hacer las siguientes cosas:
- Tenemos que diseñar unos procesos por escrito de los distintos trabajos, desde la comercialización hasta la entrega, para estudiar todo lo que hay que hacer.
- Afinar el proceso hasta dejarlo lo más eficiente posible.
- Desarrollar los procedimientos de cada tarea para que se hagan lo más mecánica y eficientemente posible.
- Hacer plantillas de documentos para minimizar los tiempos de las tareas.
- Tener muy depurado la estructura de costes para reducir los costes al mínimo y poder aplicar un margen de beneficio razonable.
- Diseñar una tabla de precios de los diferentes productos para dar precios lo más rápidamente posible.
- Practicar la forma de hacer las cosas hasta depurar el proceso, hacerlo más eficiente y poder delegar en otros.
- Practicar, practicar y practicar.
VENTAJAS DE COMPETIR POR COSTES.
Las ventajas de competir por costes son las siguientes:
- Vamos a tener una alta demanda de trabajo que siempre va a ser muy parecido, lo que aumentará la productividad con la experiencia.
- Requiere pocos conocimientos por lo que la dedicación a formación es poca.
- Al ser tareas poco cualificadas podemos delegar esas tareas a personal menos cualificado y con menos coste lo que nos permite multiplicar el trabajo y aumentar el rendimiento fácilmente.
DESVENTAJAS
Las desventajas de competir por costes son las siguientes:
- Al tener márgenes tan pequeños cualquier variación del mercado, de los procesos, cualquier problema aumenta el riesgo de entrar en pérdidas.
- Requiere un control ágil e inmediato para mantener el control económico y de productividad que requiere
- Se compite con otros profesionales que están haciendo competencia desleal (sin saberlo) y afecta a nuestros precios.
- Entrará una gran carga de trabajo que requerirá aprender a gestionar un equipo eficiente.
- Siempre habrá alguien que ponga el precio más barato.
- Esta estrategia no vale para todos los clientes.
¿QUEREMOS COMPETIR POR COSTES?
Ahora que sabemos todo lo anterior tenemos que preguntarnos ¿realmente queremos competir en este mercado?
Vamos a necesitar cualidades para mantener una contabilidad detallada, vamos a necesitar optimizar los procesos de trabajo para ser lo más eficientes posible, vamos a buscar hacer siempre el mismo tipo de trabajo para optimizar.
Además, es un mercado muy duro y con muchos riesgos si no hacemos bien el trabajo.
Si somos personas prácticas, capaces de ejecutar las tareas rápido, ser ordenados en los procesos y dedicar tiempo a tener plantillas y buena organización, entonces vamos a poder ofrecer un servicio profesional con un margen de beneficio razonable que nos permita mantenernos en el mercado de forma sostenible.
También hay que entender que vas a ser «atacado» por la competencia al meterte en un mercado compitiendo por precio. Ya que muchos no van a entender tu estrategia y muchos querrán copiarte o pondrán precios más bajos aún perdiendo dinero.
Esto es inevitable y tendrás que tener una buena estrategia de comercialización para hacerles entender a tus clientes que tu servicio es profesional y con garantías frente al servicio temerario de otros.
EJEMPLO PRÁCTICO DE CÓMO COMPETIR POR COSTES
Entre todos los trabajos técnicos que parecen que puedan caber dentro de este tipo de posicionamiento serían:
- ITEs e IEEs
- Certificados de Eficiencia Energética
- Licencias de apertura y veladores
- Pequeños proyectos sin diseño.
- Tasaciones.
- …
Pero ¿sólo podemos competir por coste en este tipo de proyectos?
Vamos a darle una vuelta de tuerca a todo el sistema y plantear la estrategia a los proyectos de viviendas unifamiliares.
¿Qué es lo que dispara la dedicación, y por tanto los costes, en un proyecto de vivienda unifamiliar?
Principalmente, la fase de diseño y en segunda posición la dirección de obras.
En la fase de diseño es muy difícil hacer una estimación del tiempo ya que la solución la podemos encontrar en las primeras ideas o que el cliente no tenga claro lo que quiere y nos cueste ir encajando una solución.
Por otro lado está la dirección de obras que tendremos que dedicar muchas horas a cambios, definición de problemas no detectados en proyecto, etc.
Si conseguimos acotar estas dos variables, el tiempo dedicado se reduciría bastante.
Una posibilidad sería diseñar entre tres y cinco tipos de vivienda unifamiliar aislada. Estos proyectos se diseñan y dibujan enteros para pedir licencia de obras, es decir, tienen todos sus planos, memoria, mediciones, pliego, etc. Todo está diseñado hasta el mínimo detalle (estructura, instalaciones, …). Solo hay que añadir unos pocos datos específicos del encargo como el nombre del cliente, plano de situación, etc. El cliente no puede cambiar nada (solo alguna calidad preseleccionada).
Entonces a tus clientes les ofreces este producto a un precio muy bajo, con idea de hacerlo muchas veces y distribuir el coste de dibujarlo, calcularlo y documentarlo entre al menos X proyectos.
Vamos a hacer números.
Pongamos que has tenido que dedicar 100 horas a un precio de tu trabajo de 50€/hora (que se supone que has calculado y estimado como suficiente para cubrir los costes y meter un margen de beneficio). Saldría 5.000€ el proyecto.
Para cerrar el proyecto con los datos personalizados del encargo habría que echar unas 10 horas más, es decir, 500€ por proyecto.
Si consigues vender 10 proyectos iguales el coste total sería 5.000€ + (10 x 500€) = 10.000 €. A repartir entre 10 serían 1.000 € por proyecto.
En cuanto a la dirección, podrías estimar que vas a dedicar una media de 50 horas de la DF (se supone que el proyecto está muy completo y bien definido, las mediciones están contrastadas y debe haber pocos contradictorios). Por lo tanto la DF serían unos 2.500 €.
El precio final sería de unos 3.500€ por proyecto y DF completa (a esto habría que añadirle los costes directos de visados y seguros o meterlos dentro, según la estrategia que quieras seguir).
Entonces el planteamiento es si vendo 10 proyectos cubro el coste, pero a partir del número 10 empiezo a rentabilizar cada encargo.
Obviamente, este es un planteamiento muy simplificado y quedan muchos parámetros que ajustar, como por ejemplo para saber si alguien te lo comprará tendrás que hacer un estudio de mercado, también tendrás que ver qué tipología hay en la zona, etc. Pero os puede servir de ejemplo para hacer un enfoque de cambio de un servicio personalizado difícil de valorar a un producto controlado y vendible a un precio muy económico y sin caer en competencia desleal.
En la próxima entrada veremos cómo competir para ser el mejor arquitecto.